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方法比知识更重要
广告策划大纲
I.概述
A．前提—营销计划所提供的信息概述
B．广告目标概述
C．广告战略概述
D．预算概述
II.形势分析
A．企业（或产品）目前的营销形势
1．商业或行业信息
2．公司、产品或服务描述
a．产品生命周期阶段
b．商品分类
c．竞争或市场定位
3．本市场的总体描述
4．销售纪录与市场份额
5．消费者购买过程描述
6．分销方法
7．采用的定价战略
8．营销调查结果
9．传播纪录
B．目标市场描述
1．确认的市场细分
2．主要市场
3．次要市场
4．市场特征
a．地理
b．人口统计
c．消费心态
d．行为
C．营销目标
1．满足需求的目标
2．长期/短期销售目标
D．各目标市场的营销组合—营销计划概述
1．产品
2．价格
3．分销
4．传播
E．广告在传播组合中的预定角色
F．上面未提及的各种信息
III.广告目标
A．主要或次要需求
B．直接行业或间接行为
C．按以下条件表述的目标：
1．广告金字塔
2．购买行为
3．其他
D．对目标的量化表述
1．具体的数量或百分比
2．实现目标所需的时间长度
3．其他衡量方法
a．查询
b．订货规模增长
c．士气的树立
d．其他
IV.广告（创意）战略
A．产品概念—广告如何从以下方面表现产品：
1．产品或市场定位
2．产品差别化
3．生命周期
4．分类、包装、品牌
B．目标受众—广告将要针对的具体人群
1．目标受众详细描述
a．目标受众与目标市场的关系
b．潜在顾客的购买影响
c．追求的利益/广告诉求
d．人口统计
e．消费心态
f．行为
2．目标受众排序
a．主要的
b．次要的
c．补充的
C．传播媒介
1．界定媒介目标
a．到达率
b．频次
c．毛评点
d．一致性/起伏式/脉冲式
2．明确哪种媒介到达目标受众的效果最好
a．传统大众媒介
（1）广播
（2）电视
（3）报纸
（4）杂志
（5）户外
b．其他媒介
（1）直邮
（2）互动/数字媒介
（3）宣传
c．补充媒介
（1）商业展览
（2）销售推广手段
（3）其他媒介
（4）非常规媒介
3．与购买模式有关的媒介可行性
4．传播效益的潜力
5．成本因素
a．规模/讯息单位拼版因素
b．相对目标受众而言的媒介诗刊成本效率
c．制作成本
6．与创意组合其他元素的关联性
7．媒介计划范围
8．预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值
D．广告讯息
1．文案元素
a．广告诉求
b．文案大纲
c．重点消费者利益
d．利益支持点或巩固点
e．产品个性或形象
2．艺术元素
a．视觉诉求
（1）广告中的
（2）包装上的
（3）在售点和销售材料上的
b．艺术大纲
（1）布局
（2）设计
（3）插图风格
3．制作元素
a．广告制作过程中的拼版因素
（1）色彩
（2）大小
（3）风格
b．追求的制作价值
（1）版式
（2）印刷
（3）彩色复制
（4）照片/插图
（5）纸张
（6）电子特技
（7）动画
（8）胶片或录像带
（9）音效
（10）音乐
V.广告预算
A．营销形势对资金分配方法的影响
1．新产品、老产品
2．对该类产品的主要需求曲线
3．竞争形势
4．营销目标与战略
5．利润因素或成长因素
6．广告与销售和利润的关系
7．实践经验
B．资金分配方法
1．销售百分比法或利润法
2．市场份额法
3．目标/任务法
4．销售单位法
5．竞争对抗法
VI.测定与评估
A．实施的广告调查
1．战略确定
2．概念发展
B．事前测定与事后测定
1．测定项目
a．市场
b．动机
c．讯息
d．媒介
e．预算
f．排期
2．方法
a．中心地点测试法
b．销售试验法
c．生理测试法
d．辅助回忆测试法
e．纯粹回忆测试法
f．态度测试法
g．查询测试法
h．销售测试法
i．其他
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广告策划大纲
I.概述
A．前提—营销计划所提供的信息概述
B．广告目标概述
C．广告战略概述
D．预算概述
II.形势分析
A．企业（或产品）目前的营销形势
1．商业或行业信息
2．公司、产品或服务描述
a．产品生命周期阶段
b．商品分类
c．竞争或市场定位
3．本市场的总体描述
4．销售纪录与市场份额
5．消费者购买过程描述
6．分销方法
7．采用的定价战略
8．营销调查结果
9．传播纪录
B．目标市场描述
1．确认的市场细分
2．主要市场
3．次要市场
4．市场特征
a．地理
b．人口统计
c．消费心态
d．行为
C．营销目标
1．满足需求的目标
2．长期/短期销售目标
D．各目标市场的营销组合—营销计划概述
1．产品
2．价格
3．分销
4．传播
E．广告在传播组合中的预定角色
F．上面未提及的各种信息
III.广告目标
A．主要或次要需求
B．直接行业或间接行为
C．按以下条件表述的目标：
1．广告金字塔
2．购买行为
3．其他
D．对目标的量化表述
1．具体的数量或百分比
2．实现目标所需的时间长度
3．其他衡量方法
a．查询
b．订货规模增长
c．士气的树立
d．其他
IV.广告（创意）战略
A．产品概念—广告如何从以下方面表现产品：
1．产品或市场定位
2．产品差别化
3．生命周期
4．分类、包装、品牌
B．目标受众—广告将要针对的具体人群
1．目标受众详细描述
a．目标受众与目标市场的关系
b．潜在顾客的购买影响
c．追求的利益/广告诉求
d．人口统计
e．消费心态
f．行为
2．目标受众排序
a．主要的
b．次要的
c．补充的
C．传播媒介
1．界定媒介目标
a．到达率
b．频次
c．毛评点
d．一致性/起伏式/脉冲式
2．明确哪种媒介到达目标受众的效果最好
a．传统大众媒介
（1）广播
（2）电视
（3）报纸
（4）杂志
（5）户外
b．其他媒介
（1）直邮
（2）互动/数字媒介
（3）宣传
c．补充媒介
（1）商业展览
（2）销售推广手段
（3）其他媒介
（4）非常规媒介
3．与购买模式有关的媒介可行性
4．传播效益的潜力
5．成本因素
a．规模/讯息单位拼版因素
b．相对目标受众而言的媒介诗刊成本效率
c．制作成本
6．与创意组合其他元素的关联性
7．媒介计划范围
8．预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值
D．广告讯息
1．文案元素
a．广告诉求
b．文案大纲
c．重点消费者利益
d．利益支持点或巩固点
e．产品个性或形象
2．艺术元素
a．视觉诉求
（1）广告中的
（2）包装上的
（3）在售点和销售材料上的
b．艺术大纲
（1）布局
（2）设计
（3）插图风格
3．制作元素
a．广告制作过程中的拼版因素
（1）色彩
（2）大小
（3）风格
b．追求的制作价值
（1）版式
（2）印刷
（3）彩色复制
（4）照片/插图
（5）纸张
（6）电子特技
（7）动画
（8）胶片或录像带
（9）音效
（10）音乐
V.广告预算
A．营销形势对资金分配方法的影响
1．新产品、老产品
2．对该类产品的主要需求曲线
3．竞争形势
4．营销目标与战略
5．利润因素或成长因素
6．广告与销售和利润的关系
7．实践经验
B．资金分配方法
1．销售百分比法或利润法
2．市场份额法
3．目标/任务法
4．销售单位法
5．竞争对抗法
VI.测定与评估
A．实施的广告调查
1．战略确定
2．概念发展
B．事前测定与事后测定
1．测定项目
a．市场
b．动机
c．讯息
d．媒介
e．预算
f．排期
2．方法
a．中心地点测试法
b．销售试验法
c．生理测试法
d．辅助回忆测试法
e．纯粹回忆测试法
f．态度测试法
g．查询测试法
h．销售测试法
i．其他
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